全球百事通！小红书想抢本地生活蛋糕，难度有多大？

作者 | 白杨

(资料图)

编辑 | 周烨

继年初进行了一系列组织架构调整以及高管调整，押注直播电商之后，小红书近日又在商业化上迈出了新的一步。

有媒体报道，近期小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。

报道中还提到，不久后，小红书将推出团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

这一系列动作意味着，小红书正式踏入了本地生活战局。

客观来看，无论是直播电商还是本地生活，都是移动互联网所剩不多的蓝海市场，尤其是本地生活。艾瑞咨询在一份研报中预测，到2025年，中国本地生活市场规模将达到35.3万亿元，届时本地生活的行业线上渗透率，也将提升到30.8%。

做个对比，2021年，中国到餐行业的线上渗透率只有10%-15%，到综业务甚至低于10%。

不过，小红书选择在当下切入本地生活领域，挑战也很巨大，首当其冲的，就是来自美团和抖音的竞争。

抖音本地生活业务在2022年实现高速增长，根据36氪报道，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿；再来看美团，国海证券在一份研报中预测，美团本地生活GTV2022年已经接近4000亿，市占率超过30%。

如此来看，小红书想凭借本地生活打开商业化新空间，并非易事。

1、小红书怎么做到店？

小红书并非从今年才开始尝试切入本地生活。最早在2019年，小红书上线了门店详情展示功能。

紧接着，2020年初，小红书将品牌号升级为了企业号，这次升级后，所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联，商家还可以通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息，对于拥有多家门店、连锁店的商家，小红书还可以根据用户所在地理位置就近推荐。

这一变化意味着，更多的线下服务业可以接入小红书，企业号，实质上成了小红书生活服务场景的一个载体。

再到2021年，顺应露营热、周边游热潮，小红书还在本地生活中酒旅品类进行了布局，包括增加了门店POI、酒店、民宿预定等功能。

这一度让小红书凭借着“探店”，又火了一把。易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》中指出，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。露营品牌大热荒野数据也显示，其70%的订单来自小红书。

图/中信证券

同样是在2021年下半年，小红书还启动了“号店一体”机制，试图缩短用户和商家的互动和交易链路：

普通用户可以在笔记图片或视频中艾特@商家账号，对内容产生兴趣的用户则能通过笔记中@商家的标签，直达账号主页，提升用户和商家的互动效率。另一方面，小红书也支持店铺商家在笔记中添加商品标签。用户点击标签即可到达商品详情页，交易链路得以缩短。

小红书号店一体权益，图/小红书商业动态微信公众号

虽然这大多被外界解读为小红书在进一步打造电商闭环，但在这一机制下，小红书还支持企业展示线下门店，进而吸引消费者到店消费——实质上也是在本地生活上再迈出了一步。

不过不难发现的是，小红书此前的这些动作，始终还在围绕着内容转，并未实质性切入到交易环节，也就是说，它依然在发挥并加强在“种草”端的优势，在“拔草”上显得漫不经心。

这也是为什么，小红书这一次在本地生活上的系列举措，被外界认为是“最大的一次尝试”。因为小红书接下来要做交易闭环了。

除了接下来要做的团购之外，小红书目前针对商家和达人，都发起了扶持计划。

其中，在商家侧，小红书发起了“食力发店计划”，以0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场；在达人侧，小红书发起了“探照灯计划”，类似大众点评的“霸王餐”，达人在免费体验后，可以发布探店笔记。另据媒体报道，流量激励之外，后期达人附带的团购链接产生交易，还可以获得佣金奖励。

而从小红书最先选择到店餐饮，不难发现，小红书做本地生活的策略，是从标准度更高、也更高频的到店场景切入，待实际成熟后再进行规模扩大。

这也就意味着，小红书直接进入了当前竞争最激烈的赛道。

2、美团、抖音的攻守战火热，小红书优劣势如何？

在2022年以前，在本地生活领域，美团几乎没有对手。

不过，自从2020年末抖音开始加速布局后，外界所熟悉的字节式的“大力出奇迹”的打法，再次奏效了，它用了短短两年的时间，就成了美团现在最大的竞争对手。

年初36氪在一篇报道中指出，抖音生活服务2023年的目标是1500亿元。不过根据晚点LatePost的报道，1500亿元的目标并不准确，真实的情况是，抖音本地生活今年的成交额目标接近4000亿元，其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已经与美团相关业务2021年的水平相近，外卖业务目标是1000亿元。

到店GTV格局测算，图/国盛证券

抖音本地生活业务规模快速扩大的手段并不复杂。

低价是最简单粗暴的一种。两位抖音本地生活服务商人士对媒体称，抖音官方早期曾向他们强调，摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”——根据国信证券的报告，美团上的折扣一般为7-8折，抖音则能做到近半数为3-4折的低价爆款折扣。

此外，抖音虽然不像美团那样有强大的地推团队，但凭借着服务商体系，也能解决早期的推广问题；虽然不像美团那样有足够广的区域覆盖度，但过去一年，抖音在大城市的郊区乡镇，以及三四线城市开始笼络更多普通商户，美团今年初的一次会议上，一位管理层将抖音比作了“游牧民族”。

抖音的凶猛攻势，给美团带来了不小的挑战。

一个有趣的细节是，2022年上半年，美团针对抖音本地生活业务做过一轮调研，当时他们认为抖音带来的威胁范围可控，因为为抖音本地生活贡献绝大多数GMV的是酒旅业务而非到店业务。但到下半年，抖音本地生活的单月成交额开始快速增长，美团开始意识到，这个竞争对手远比想象中更复杂。

2022年抖音本地生活GTV及环比增速，图/中信证券

重压之下，美团也摆出了积极防御的姿态。比如去年底，大众点评被交到了美团到店事业部负责人张川手中，开启了又一次内容化转型，张川在内部会议上称，“如果大众点评再不往内容化、视频化转型，未来几年一定会被颠覆。”

两大巨头斗得火热，此时入场的小红书，需要在夹缝中找出一条出路。

从当前来看，小红书的优势很明显，那就是“种草”。这来源于小红书过去多年深耕带来的良好的社区建设，也来源于小红书始终坚持双列内容分发形态带来的产品“实用性”。

这也是为什么，早在2021年的时候，抖音就发现，有一批抖音怎么也拿不走的用户，在小红书上却很活跃。

这种极强的种草能力作用到到店业务上，将有可能为小红书带来更高的命中率，也就是说，受益于较高的用户黏性、用户真实分享带来的种草心智，未来小红书推出团购业务后，理论上拔草的转化率会更高，小红书的引流价值，将被充分放大。

再者，小红书的特性决定了，在做本地生活时，小红书天然具备完整的评价机制——用户的主动评价、分享行为，利于商家口碑的二次传播。

还有一点值得注意，虽然目前阶段，用户打开小红书的第一动机仍然是搜索，但他们无目的的闲逛行为占比在持续提升，这同样是有利于小红书开拓商业空间的。

但是对比之下，小红书也有着不小的劣势。

一方面在于，小红书率先切入餐饮到店，能不能吸引到足够多的餐饮商家，尚是未知数。

小红书的流量足够垂直，但是不够充沛和多元。此外2亿的月活数据还是低了点，并且小红书的用户大多数是90后，有着明显的内容消费偏好（美妆、旅游、时尚类为主）。

据App Growing测算，小红书上女性用户占比69.09%，90后年轻群体占比达到72%，一二线城市用户占50%。此外，彩妆护肤是小红书第一大广告主，且投放力度远超其他行业。

换言之，商家拓展，是小红书面临的一个难题。在这一层面，美团有强大的地推体系以及客服中心、字节跳动有过往成熟的服务商合作经验，支撑起了各自快速扩充网络规模的目标。

另一方面，小红书的另一个难题在于，美团和抖音的乱战之下，它已经很难打出差异化的打法了。

当前，美团和抖音分别代表着两种不同的用户消费链路。

美团和抖音本地生活业务对比，图/国海证券

美团“人找店”的心智已然稳固，用户打开App的消费需求和目的性强，用户转化效率高，并且已经形成了良好的用户点评习惯，也就是实现了UGC的内容沉淀。

抖音本地生活经历了两年的高速渗透后，“货找人”的逻辑也已经跑通，并且通过低价等举措，正在逐步建立起用户心智。

所以从根本上来看，抖音本地生活的爆发，与美团是一次错位竞争。而随着双方竞争持续深入，定位区别也会进一步凸显出来：抖音中心化流量特征显著，更适合新店引流与爆款打造；美团则是商家长效运营的平台。

小红书做到店，整体的逻辑更像美团，最大的优势在图文内容的“分享”上，而美团最大的优势在已经形成的到店心智上。

在缺乏大的创新空间的事实下，双边网络效应会持续稳固领跑者的优势，加固平台的商业壁垒，也会进一步压缩后来者的机会。

3、着急商业化的小红书，有钱烧吗？

从年初以来的种种举措来看，在商业化这件事上，小红书开始着急了。

而无论是重做直播电商还是切入本地生活服务，小红书都必须走上一条既定的路线：要想赚钱，就要先花钱。

尤其聚焦到店餐饮，高频低价的消费特性下，规模效应尤为重要，在这一层面，前期的投入必不可少。

一方面在于，要想扩充市场规模，需要投入庞大的人力、财力等资源。

早些年，美团能够不断扩充业务条线，占据行业领先优势，庞大的地推团队是一个重要优势。早在2015年的时候，美团就有总共超过15000人的线下地推团队，其中团购部门就有9000人。

当时，仅仅人力成本就占到了总成本的近一半。

另一方面在于，如今本地生活战场硝烟四起，美团和抖音之外，快手、口碑、微信等玩家也已经悉数入场，在面向商家及用户两侧，补贴战已经开打。

我们在上文中曾提及，抖音本地生活业务的成长中，低价是最简单粗暴的一种手段。

原因在于，到店团购的核心是让用户在买下优惠券后尽快核销，只有这样，商家才能进账，服务商也才有利润，平台争取最低价，就是希望借此避免消费者在多平台比价后转向站外，促成更多核销。

不过进入2023年以后，抖音本地生活之前的低价优势正在逐渐消失。

线下流量的恢复、拉新效率的递减是一个原因，商家不再愿意提供“地板价”了；美团的奋起应战是另一个原因，包括快手等，也加入了价格补贴中。

据表里表外报道，根据相关纪要放风，美团此前已经下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%的增长，对收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

再到近期，美团在其App美食团购页面下，新增了“特价团购”板块，打出了“限时补贴，全网低价”的口号。

美团“美食团购”页面上线“特价团购·限时秒杀”，图/美团App

蓝洞商业在一则报道中指出，“特价团购”业务事实上去年11月就已经上线，由到店事业群的到餐团队负责。目前，团队并未制定半年或者年度KPI，而是采用预算按月滚动。

为了让价格战效益最大化，美团“特价团购”业务主要拓展的品类为类似于蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、米旗、华莱士等大型连锁商家。此外，特价专区也包含附近的特色小店，按照不同时间段进行秒杀活动，多方位吸引消费者团购到店消费。

对晚入场的小红书而言，无论是前期的庞大的团队建设，还是后续的低价竞争，都意味着庞大的成本开支。

更大的挑战在于，小红书很可能在接下来的一段时间里，陷入到营收增长不及开支增长的局面。

今年初下定决心做直播电商之前，小红书在过去的几年里始终在探索商业化，但战略始终摇摆不定，2020年时广告业务仍然占据了总营收的80%。

对小红书而言，直播电商的商业化成功验证之前，其依然缺乏第二增长曲线。

此外，小红书的上一轮融资还是2021年11月的5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

小红书融资历程，图/中信建投

而从2021年3月份开始，小红书多次传出上市消息，最后都无疾而终。

因此，对小红书而言，如今切入本地生活服务赛道，真正的挑战才刚刚开始。

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